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Cómo optimizar las publicaciones de las redes sociales gracias a la analítica

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La analítica en redes sociales es, irremediablemente, una pata fundamental de nuestra estrategia en social media. Pero no solo como recurso para presentar informes periódicos que sirvan a nuestros cliente de explicación de nuestras acciones, que también, sino de panel diario que nos indica qué está funcionando bien y cuáles de nuestras publicaciones (es el caso concreto que abordamos en este post) tienen más o menos interacciones e impresiones.

El problema es que, a la hora de enfrentarnos con los datos, no tenemos muy claro qué hacer con ellos, qué información es la que realmente nos vale y qué hacer luego con la información obtenida.

¿Qué medimos? ¿Qué información obtenemos? ¿Cómo la usamos?

La respuesta a cada una de las cuestiones que planteamos siempre van a estar capitaneadas por un ‘depende’. Y es que los objetivos de la empresa, el tipo de estrategia que tenga y la fase en la que se encuentre van a determinar precisamente la respuesta a estas preguntas. Sin embargo, sí que podemos dar unas pautas genéricas sobre todo esto.

  • Número de seguidores, tamaño de la comunidad. Desde hace ya algún tiempo esto va dejando de tener importancia para los profesionales del marketing digital. Y es que no es tan importante el tamaño como la calidad de la comunidad. Es decir, que realmente los seguidores sean prescriptores de la marca, interesados en los contenidos o los productos o servicios, que no sean solo personas que, en algún momento y por un motivo vano y que, probablemente, no se prolongue en el tiempo, le diera a ‘me gusta’ o ‘follow’.

Realmente, este parámetro se relaciona con nuestras publicaciones en casos muy concretos o a largo plazo, no tiene una relación directamente proporcional, en principio. Así pues, podremos evaluar el crecimiento de la comunidad a lo largo del tiempo y ver si nuestras publicaciones también van aumentando en sus interacciones y en las visitas a nuestros contenidos. Esta relación podría ser directa e indicaría una mejora global, aunque no serían datos definitivos.

Por lo general, un aumento de nuestra comunidad, sin hacer una acción extraordinaria como una campaña de publicidad, indica que estamos haciendo las cosas bien. Si se traduce en visitas, además, nuestros contenidos parece que funcionan.

  • Interacciones.
    • Número de ‘likes’ en publicaciones. Clicar en ‘me gusta’ es tan fácil y estamos tan habituados que no nos aporta demasiada información. No va más allá de indicarnos que el usuario ha visto nuestra publicación. Ni siquiera nos dice si este ha entrado en el enlace y, mucho menos, si ha consumido nuestro contenido. Para ello, hemos de seguir el rastro y comprobar con los datos de nuestra web cómo ha funcionado el tráfico desde una red social en concreto y desde una publicación específica. Por eso, el ‘like’ no es nuestro mejor aliado en las mediciones. La información que obtenemos es mínima pero, como indicábamos en el punto anterior, podemos hacer una evaluación de cómo evoluciona a lo largo del tiempo. Será otro nuevo factor a tener en cuenta para saber si nuestros contenidos van funcionando.
    • Número de veces compartido y quién los comparte. Como sabemos, compartir un contenido tiene un punto más de importancia que el ‘like’ e, incluso, más que el comentario, ya que el usuario que lo hace está enseñando algo a su comunidad (amigos o seguidores) porque considera que es interesante, por cualquier motivo. Además, muchas de las estadísticas evaluadas de las publicaciones nos dicen que la interacción con el contenido compartido es tanto o más importante que la interacción con el contenido que hemos publicado directamente nosotros. Es decir, esta amplificación es un factor muy a tener en cuenta a la hora de medir, ya que puede obtener buena parte de las visitas o los leads que buscamos. Lo vemos en el siguiente ejemplo de una fanpage de Facebook:
    • Estadísticas de una publicación de Facebook.Estadísticas de una publicación de Facebook.
    • Comentarios. Podemos medir los comentarios que obtiene una publicación. Tanto el número de comentarios que se producen, como su calidad: si aportan valor, si se crea una conversación en torno a la temática propuesta, quiénes son las personas que comentan, si se trata de usuarios recurrentes o si están buscando nueva información y muestran interés, etc. Esta información que adquirimos gracias a los comentarios es muy valiosa, porque es donde medimos verdaderamente el engagement de nuestros seguidores y si realmente se trata de una comunidad o, simplemente, son seguidores desconectados entre sí
    • Participación en tiempo real. Con el cada vez más frecuente uso de herramientas como Periscope, podemos medir también la participación de los usuarios durante la duración del evento. Por ejemplo, los ‘likes’ y comentarios recibidos en el transcurso de una retransmisión a través de la herramienta citada. Esto nos va a dar una orientación de quién está pendiente de lo que hacemos normalmente. Además, si los usuarios permanecen conectados, vamos a saber que nuestra transmisión en directo gusta.
  • Impresiones. Se trata de otro de los parámetros que cada vez se usa menos debido a la calidad de la información que ofrece. Una impresión nos dice solo la posibilidad de que un usuario haya podido ver esa publicación porque le ha aparecido en su pantalla. Es evidente que, cuanto mayor sea la cifra, las posibilidades crecen. Es decir, es un factor con el que trabajar por volúmenes, y nos dará una idea de un posible crecimiento o decrecimiento, pero nunca un dato definitivo. Es bueno para saber, por ejemplo, la hora de publicación más adecuada para estar a la vista de un mayor número de usuarios, o lo activo que es nuestro público.
  • Alcance de las publicaciones. Al igual que ocurre con las impresiones, es un parámetro que debemos tratar con cuidado. Este dato nos dice las posibilidades que tiene nuestra publicación de difusión con respecto a la comunidad que tenemos. Pero también se trata de posibilidades, que no tienen por qué traducirse en realidad.

Tipos de publicaciones

Una vez que disponemos de todos los datos anteriores, y observamos cómo se comportan nuestras publicaciones a lo largo del tiempo, podremos determinar cuáles son las publicaciones que funcionan mejor y por qué. Nos fijaremos en los siguientes puntos para evaluarlo:

  1. Hora de publicación.
  2. Día de la publicación.
  3. Tipo de publicación (texto, fotografía, vídeo).
  4. Tamaño de la publicación.
  5. Menciones a otras páginas o cuentas.
  6. Contenido (promocional, de interés, claim, de opinión, de suspense…).
  7. Implicación con el usuario.
  8. Frescura del lenguaje.
  9. Red social.

Como vemos, son muchos los parámetros a evaluar, y no puede ser algo que se tome a la ligera. Es parte de una estrategia de contenidos bien establecida, donde la medición y el análisis deben hacerse concienzudamente y de forma profesional.

¿Estamos listos para empezar a medir?

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Álvaro Olmo

Álvaro OlmoPeriodismo, comunicación digital, redacción creativa. @alvaroolmoView all posts by Álvaro Olmo →

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