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La importancia del contexto para el target

Consumidores

Una vez superada la segmentación clásica que hacíamos de nuestro público objetivo, donde sexo, edad, localización, nivel sociocultural y educativo, así como poder adquisitivo eran los patrones por los que nos regíamos para clasificar a nuestros potenciales clientes, llegamos a la segmentación por comportamientos. Y, sobre todo, por los comportamientos que tienen los usuarios en internet. Porque sabemos que el uso diario que hacemos de las distintas plataformas online nos van a dar infinidad de datos con los que nos creemos los reyes del mundo.

Así, conseguimos adivinar comportamientos tan valiosos como cuánto tiempo permanecen los usuarios en esta o aquella plataforma, a qué páginas sigue en Facebook, cuáles son los días de mayor actividad, cuál es la hora a la que más se conecta desde el móvil, en qué enlaces hace clic, cuándo compra, dónde hace chekin’, qué tipo de relación mantiene con cada uno de sus contactos o cuáles son sus inquietudes. Si nos ponemos, casi todo.

Entonces, con toda esta información, decidimos crearnos nuestro propio prototipo dotándolo de todo lo que puede tener una persona. Nos imaginamos a un potencial cliente en sus circunstancias concretas, lo más completo posible: un joven de 21 años, universitario, que hace deporte y que usa su smartphone de forma continua para subir vídeos y compartir su vida en todo momento en Instagram, que tiene novia y que disfruta de la comida rápida; sale los sábados y le gusta el ron, y el domingo sube las fotos a Facebook (no todas, algunas las pasa solo por Snapchat); que compra ropa por internet una vez al mes en Desigual; que pide comida a través de Just-eat. En fin, ya os podéis imaginar cuánto podemos saber.

El problema de las buyer personas

El principal problema del diseño de las buyer personas es que son válidas solo para un determinado contexto, pero no puede servirnos para todos. Y es que nuestros comportamientos no son siempre los mismos y vienen determinados por las diferentes circunstancias que nos vamos encontrando. Aunque ciertos patrones de comportamiento valgan como ejemplos, puede llevarnos a confusiones.

Si definimos demasiado a nuestras personas, podemos hacer una acotación demasiado estrecha y limitarnos a la hora de definir a nuestra audiencia. Olvidar a otros segmentos que también podrían incluirse pero que, por aquellos datos a través de los que hemos sacado conclusiones, los hemos excluido. Potenciales compradores que no estamos teniendo en cuenta por exceso de definición. O, al contrario, si nuestra clasificación es excesivamente grande, corremos el peligro de que sea demasiado genérica. ¿Cuál es el valor ideal? Quizás no ceñirnos de forma tan minuciosa a estos datos y creer en la comunicación, el marketing, la seducción.

Otro factor de riesgo es no contar con las emociones. Somos capaces de emocionarnos, pero estos sentimientos son tan volátiles que pueden cambiar en cuestión de segundos. En un mismo día podemos encontrarnos con cientos de emociones, y no siempre tenemos por qué acertar en el momento del contacto. Presuponemos que, en ciertas circunstancias obtendremos unas emociones concretas, pero no siempre tiene por qué ser así. Controlar las emociones de los usuarios es fundamental, y esto complementa a los datos que hemos adquirido con anterioridad.

Por último, no debemos olvidar que se trata de un trabajo a medio o largo plazo. La relación con los usuarios debe cultivarse en distintos contextos, en diversas circunstancias, en distintos puntos del funnel de conversión. Solo así conseguiremos comprender exactamente cómo funciona su proceso de compra.

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Álvaro Olmo

Álvaro OlmoPeriodismo, comunicación digital, redacción creativa. @alvaroolmoView all posts by Álvaro Olmo →

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